Come focalizzarsi sulla propria nicchia
TEDSummit 2019 Edimburgo - Gruppo organizzatori TEDx
Come mai si fa sempre più fatica a trovare clienti? Pur aumentando sforzi e impegno i risultati non migliorano. La cosa è davvero frustrante.
Come al solito la tua è una bellissima domanda. Non solo perché sono in tanti a vivere questa esperienza, ma perché provoca il duplice effetto devastante di minare la fiducia nelle persone che si occupano della vendita e di prosciugare le migliori energie dell’azienda.
Tra i motivi che spiegano la maggiore difficoltà nel raggiungere nuovi contatti e convertirli in clienti credo ce ne siano due che vale la pena di considerare: il primo è capire il tipo di messaggio che stai comunicando, se questo è debole o forte, il secondo è capire se stai cercando nel posto giusto.
In questo episodio ti spiego come comunicano i leader e come mirare alla tua nicchia di riferimento invece di sparare nel mucchio bruciando energie inutilmente.
Per farlo faccio riferimento ancora una volta a Simon Sinek e al cerchio d’oro che presentò la prima volta nel 2009 al TED. Se non lo hai ancora visto ti invito a farlo subito. Nel video TED e nel suo libro “Trova il tuo perché” Simon Sinek invita a disegnare tre cerchi concentrici in cui quello più esterno corrisponde a COSA fai tu, la tua azienda, la tua attività, il secondo al COME lo fai e il terzo centrale, al perché lo fai. Questo schema di tre cerchi concentrici si chiama il golden circle, il cerchio d’oro.
La maggior parte delle aziende o attività conoscono benissimo cosa fanno (cerchio esterno), alcune sanno come lo fanno (secondo cerchio), poche sanno perché lo fanno (cerchio centrale). Quindi cosa succede?
Quando comunicano iniziano a trasmettere una valanga di dati, informazioni, caratteristiche, funzionalità del servizio o prodotto spiegando che sono i migliori e aspettano la reazione positiva da parte dell’interlocutore.
Ma l’effetto del messaggio è debole, non ispira perché la “smitragliata” di informazioni si rivolge dalla precorteccia, la parte del cervello dell’interlocutore che controlla il pensiero razionale e il linguaggio, non il comportamento. Quindi nella maggior parte dei casi, la risposta è un nulla di fatto. Hai perso tempo, energie e ti demoralizzi.
Il cerchio d’oro aiuta a capire come mai questo tipo di comunicazione - tra l’altro il più diffuso - risulti debole: non coinvolge perché la direzione del messaggio parte dall’esterno del cerchio e si muove verso il centro seguendo questo ordine: cosa-come-perché.
Ad esempio “facciamo software per la sicurezza” lo facciamo “con le tecnologie più avanzate”, oppure più semplicemente “siamo i migliori”.
Simon ha verificato che invece i leader comunicano nel modo esattamente opposto.
Il loro messaggio segue il percorso inverso, parte dal cerchio centrale nello schema del cerchio d’oro, il perché, e si muove verso l’esterno nella sequenza opposta: perché-come-cosa.
I leader innanzitutto spiegano perché fanno quello che fanno, poi spiegano come lo fanno e solo alla fine esplicitano il cosa. Ne risulta un messaggio più forte del precedente che si rivolge alla parte limbica del cervello, quella che controlla emozioni, sentimenti e comportamento dell’interlocutore.
Ad esempio Tesla con il suo messaggio: “acceleriamo la transizione verso le energie rinnovabili”, lavora con dati, energia e mobilità, fanno batterie, veicoli elettrici, pannelli solari … e anche mattoni!
Ma il cerchio d’oro senza una nicchia di riferimento a cui rivolgere il messaggio, non ha senso. Per spiegarti cos’è la nicchia ti introduco il concetto della legge della diffusione dell’innovazione, formulata da Everett Rogers, pubblicata nel 1962.
Immagina di disegnare la curva di una campana (una curva gaussiana per intenderci) che rappresenta il tuo mercato di riferimento e di dividerla in 4 parti equidistanti partendo dal centro o dal vertice.
Ne risultano due grosse parti centrali che corrispondono circa al 70% della superficie con due code laterali di circa 15% ciascuna.
La coda sinistra della campana, il primo 15% del tuo mercato, sono gli innovatori e gli early adopters, spostandoci verso destra trovi 35% di pragmatici (quelli che aspettano di vedere se funziona prima di acquistare), 35% di conservatori (quelli che non cambiano se prima non vedono i pragmatici cambiare) e 15% di scettici che saranno gli ultimi a cambiare.
La dinamica della diffusione dell’innovazione è tale che quando la penetrazione del mercato raggiunge la soglia del 15%-16% i pragmatici iniziano a farsi influenzare dal comportamento degli early adopters e innovatori. A sua volta l’aumento del numero di pragmatici, influenzerà il comportamento dei conservatori e così via: la linea di diffusione si sposta da sinistra verso destra della campana.
Perché il messaggio delle aziende che comunicano dall’esterno verso l’interno del cerchio d’oro non porta i risultati auspicati?
Perché sparano nel mucchio centrale. Perché senza un messaggio forte, caratteristico, mirano alla massa nel centro della campana. Ma così facendo si rivolgono ai pragmatici e ai conservatori che sono i meno ricettivi. Ecco perché è così frustrante fare tanti contatti, anche più che in passato, e concretizzarne sempre meno. Il motivo è semplice: basta aggiustare la mira.
Le aziende che comunicano dall’interno verso l’esterno del cerchio d’oro e che applicano il gioco infinito alla loro strategia di comunicazione invece non sparano nel mucchio. Al contrario, con grande precisione prendono di mira solo la coda sinistra della campana fatta di persone allineate al loro perché, al loro scopo e ai loro valori. Sanno che per loro la conquista del mercato, parte da quella nicchia e non ha scorciatoie.
Attenzione però, una precisazione importante. Focalizzarsi sulla nicchia di riferimento non è un limite: raggiungere “soltanto” il 10% di penetrazione del mercato, un qualsiasi mercato, con un prodotto o un servizio è un risultato strabiliante, non è affatto poco. E quel 10% fatto da consumatori che condividono lo scopo, il perché e i valori dell’azienda lentamente inizierà a influenzare i pragmatici.
In conclusione quindi la risposta alla domanda: “come mai si fa sempre più fatica a trovare nuovi clienti?” è questa: mira la parte giusta della campana, mira la coda di sinistra di questa curva gaussiana. Coltiva la tua nicchia, falla crescere applicando il gioco infinito alla strategia di comunicazione (ascolta il podcast precedente) e comunica da leader con la sequenza del cerchio d’oro “perché-come-cosa”.
Creare lo “zoccolo duro” di clienti affezionati al brand e alla proposta di valore è il modo più efficace per costruire un vantaggio competitivo difficilmente replicabile dai concorrenti.
La legge sulla diffusione dell'innovazione di Everett Rogers, pubblicata nel 1962.
Il primo, epico TED Talk di Simon Sinek nel 2009
Il libro citato in questo episodio è: "Trova il tuo perché" di Simon Sinek, edito da Vallardi.
