Un percorso naturale per diventare un'azienda purpose-driven
Per diventare un’azienda “purpose-driven” e cogliere le opportunità spalancate dallo “scopo trasformativo di massa” (MTP), ho sviluppato il percorso di imprenditorialità consapevole con un intenso lavoro di ricerca e applicazione pratica negli ultimi anni che presento in questo post.
Nel 2015 per la prima volta lessi del concetto di “scopo trasformativo di massa” nel libro di Salim Ismail appena pubblicato in italiano “Exponential Organizations”: mi aiutò a capire l’importanza della spinta propulsiva iniziale legata alla passione e alla motivazione necessarie per creare un nuovo progetto imprenditoriale.
Da quel momento non smisi di approfondire e di indagare la differenza tra passione, scopo e motivazione alla base di un progetto imprenditoriale. Iniziai a leggere molti articoli, a studiare altri testi, a documentarmi guardando video sull’argomento, ma mi rendevo conto che spesso quei concetti venivano usati in modo non accurato.
Lo “scopo trasformativo di massa” esprime lo scopo per il quale esiste e nasce il progetto imprenditoriale che vuole creare un impatto migliorativo della qualità della vita delle persone. Esprime il sogno impossibile - “moonshot” - che il fondatore o i fondatori vogliono realizzare, ciò che il progetto aspira a diventare in futuro per clienti, collaboratori, investitori e per tutta la sua ecosfera.
Tuttavia non tardai a rendermi conto che nella realtà lavorativa il concetto di scopo viene affrontato in modo molto sbrigativo - e senza voler generalizzare - viene affrontato con un approccio superficiale. Nessun imprenditore vuole indugiare su aspetti intangibili del business, per questo la maggior parte di imprenditori o aspiranti tali, si tuffano nel tangibile della fase di produzione o di realizzazione del prodotto o servizio, saltando pari pari la fase di pianificazione, con buona pace di Steve Blank e del suo manuale delle startup.
Ma proprio questo è il punto da superare: il paradosso dello scopo trasformativo di massa invece consiste nella sua natura intangibile che concretizza e veicola il modo di essere e l’identità più autentica del progetto imprenditoriale, quella che raggiunge la sfera inconscia dove risiedono le emozioni di clienti, collaboratori, investitori, azionisti, fornitori, ecc., e che va oltre la sfera solitamente associata a prodotti o servizi.
La natura dello scopo quindi è di veicolare l’identità del progetto imprenditoriale, è di trasmetterlo e di comunicarlo al mercato: un aspetto fondamentale per il successo di qualsiasi progetto imprenditoriale che ci fa capire il valore strategico di questo elemento indispensabile nel percorso di imprenditorialità consapevole.
COSA SIGNIFICA “PURPOSE DRIVEN BUSINESS”?
Si parla di “purpose driven business” perché un qualsiasi progetto imprenditoriale moderno (esponenziale o meno) oggi è consapevole:
di esistere perché appassionato da un problema importante o da una giusta causa da trasformare in opportunità di business che migliora la qualità della vita delle persone, il quale ispira lo scopo del progetto imprenditoriale
e che fatturato e dividendi sono risultati, non obiettivi da perseguire fine a se stessi.
Per quanto possa apparire controintuitiva, quest’ultima consapevolezza emerge dalla nuova cultura imprenditoriale degli ultimi decenni, in contrapposizione al concetto di “business è business fine a se stesso” tipico dell’ortodossia del nobel Milton Friedman.
A dimostrazione invece di quanto il concetto di “purpose driven business” sia già il futuro:
esistono dati che dimostrano come i business tradizionali guidati da idee che nessuno vuole, presentano una percentuale di flop nel lancio di nuovi prodotti o servizi del 72% e che le startup hanno una percentuale di fallimento superiore al 90%.
autorevoli studi dimostrano come i progetti di “purpose driven” superino a mani basse il confronto con qualsiasi concorrente guidato da un’idea. Ad esempio: il ritorno delle azioni dei progetti di imprenditorialità consapevole risulta tre volte superiore alla media S&P e le loro prestazioni economiche superano del 42% qualsiasi concorrente.
Simon Sinek ricorda che il profitto non è il motivo per il quale esistono le aziende e, nel suo ultimo libro “Il gioco infinito”, cita Henry Ford il quale sosteneva che “un business che pensi solo a fare soldi è un business scadente. Che le aziende esistono per fare progredire qualcosa che abbia le potenzialità per migliorare la nostra vita in qualsiasi modo, aspetto o forma.”
In conclusione, vi sono numerosi esempi di personaggi come Michel Dell, Bill Gates, Steve Jobs, Tony Hsieh, i fondatori di Google, Wikipedia, Yahoo che condividono tutti la passione per un problema che hanno trasformato in opportunità di business che ha migliorato il mondo.
COME ELABORARE LO SCOPO TRASFORMATIVO DI MASSA (MTP)
Come abbiamo appena visto, lo scopo trasforma il problema (o la giusta causa) che appassiona il fondatore o i fondatori del progetto in opportunità di business ed è “massive” perché nella logica del modello delle organizzazioni esponenziali l’obiettivo di una ExO è creare nel mondo un impatto “10x” - di dieci volte - superiore alla concorrenza.
L’impatto “10x” può significare crescere dieci volte più in fretta, avere risultati e prestazioni economiche finanziarie dieci volte migliori oppure anche migliorare di un fattore dieci lo stato dell’arte di un mercato, un settore, un prodotto, un servizio.
Per elaborare lo scopo trasformativo di massa (MTP) è importante considerare che esso:
riflette ciò che vuoi che sia la tua azienda o il tuo progetto tra 10-15-20 anni,
riflette il problema significativo che vuoi risolvere o la giusta causa che ti appassiona,
rappresenta la stella polare che guida chiunque sia coinvolto (interno o esterno) dal progetto,
indica cosa aspira a diventare e come il progetto o l’azienda intende evolversi.
Per agevolarne l’elaborazione è utile ricordare cos’è e soprattutto cosa non è lo scopo trasformativo di massa. Il tuo MTP deve essere (l’ordine proposto non rispecchia l’importanza):
descrittivo (descrive un futuro migliore) del mondo che vuole migliorare o creare,
migliorativo e trasformativo, nel senso che migliora le cose trasformandole,
globale con un’aspirazione elevata,
semplice, breve, originale, unico, intuitivo,
credibile per ispirare fiducia e orientare gli stakeholder nel lavoro quotidiano,
coinvolgente ed emozionante,
positivo che contribuisce a creare abbondanza,
orientato verso il mondo esterno.
Il tuo MTP non deve essere:
la vision e neppure la mission del progetto o aziendale,
il problema che vuoi risolvere,
uno slogan di marketing o di PR,
la value proposition del tuo prodotto o del tuo servizio,
soprattutto non esplicita il business o l’attività del progetto.
TRE FASI IN CUI NASCE IL “PURPOSE DRIVEN BUSINESS CANVAS”
Malgrado il concetto di scopo trasformativo di massa risultasse chiaro sin dal principio, miei i dubbi sulla relazione tra passione, motivazione e scopo rimanevano. Motivazione e passione coincidono? Scopo e problema sono la stessa cosa? Come si spiega la spinta propulsiva iniziale legata alla passione, alla motivazione alla base di un nuovo progetto imprenditoriale?
Il framework che condivido è un percorso di alcuni anni di lavoro su progetti di ricerca e di applicazione che illustro nelle seguenti tre fasi, in ordine cronologico.
PRIMA FASE
Un giorno verso la fine del 2018 guardando per l’ennesima volta un video di Peter Diamandis, si accese una lampadina che mi spalancò un nuovo orizzonte. Ecco le sue parole:
We truly are living during the most extraordinary times ever in human history [...].
The power that we have as individuals is extraordinary.
We have the power of kings and queens. […]
There is nothing that you don't have access to.
Ultimately it's your personal conviction what we call your massively transformative purpose or yours, a moonshot of what you're going to do so the world is getting faster.
We are alive during a period of time that the world's biggest problems are the world's biggest business opportunities.
For those of you who are the billionaires in the room your mission is not to climb the Forbes list.
It's to discover in you what is the world's biggest problem, what is that you want to slay, that you want to change, that you want to put an end to because you can.
How do you use the talent and the treasures and the technology of access, to solve problems that inspire you, that give you a purpose in life, that wake you up that that scare you a little bit.
One of the things that gives me the hope for our lives today is that an entrepreneur is someone who finds a great problem and slays that problem. […]
Nell’intervento Peter chiarisce che lo scopo trasformativo di massa ispira l’esistenza del progetto imprenditoriale facendo leva su una passione preesistente nell’individuo. In sostanza, ciò che ispira il progetto è la passione del fondatore, o del gruppo di fondatori, per un problema importante da trasformare in opportunità di business che migliora il mondo o la vita delle persone. Peter Diamandis:
“The world’s biggest problems are the world’s biggest business opportunities.”
A differenza di un business tradizionale che nasce da un’idea di prodotto o di servizio, il progetto imprenditoriale consapevole
nasce dalla passione del fondatore o dei fondatori, per un problema importante
che ispira lo scopo, detto anche MTP o “moonshot” o il sogno impossibile.
Lo scopo a sua volta ha la capacità di attirare individui allineati con la causa o con il problema che il progetto vuole risolvere e di creare una comunità con la quale
raggiungere dei risultati che di solito migliorano lo stato dell’arte di un prodotto o di un servizio e creano un impatto di almeno 10 volte rispetto a qualsiasi concorrente.
SECONDA FASE
A prima vista la sequenza appena esposta potrebbe non suggerire un gran che, ma dopo averla formulata durante uno dei miei seminari in azienda a gennaio 2019, si accese una seconda lampadina collegata ad un corso della Happy Startup School di Brighton (UK) che avevo frequentato nel 2016.
Mi piacque molto il loro concetto di “happiness as a business model” alla base di progetti imprenditoriali di successo nati per risolvere problemi, non per rincorrere fatturato o dividendi fine a se stessi.
Per informazione: oggi questa scuola ha creato una comunità di +40K di imprenditori consapevoli in tutto il mondo e contribuisce attivamente a divulgare una nuova cultura imprenditoriale fondata sulla creazione di valore per le persone.
Per visualizzare il concetto, svilupparono una bellissima grafica che in inglese elenca quattro parole che iniziano con la “P” - Passion, Purpose, People, Profits - e che in qualche modo rinviano alla versione moderna delle “4P” del marketing classico (prodotto, prezzo, promozione, punto vendita).
L’immagine rappresenta e coincide perfettamente con i quattro punti o le quattro tappe alla base del progetto di imprenditorialità consapevole appena elencati. I primi due in particolare spiegano la sequenza e la relazione tra problema e scopo: sono due facce della stessa medaglia e notiamo che contribuiscono a definire nel modo più accurato l’identità del progetto in questione.
Collaboratori, dipendenti, fornitori, investitori, tutti hanno bisogno di avere la piena consapevolezza del problema che il progetto vuole risolvere, di come lo stesso intende evolversi e di cosa aspira a diventare. Gli esempi dimostrano come la somma di questi due elementi costituisca la vera carta d’identità del progetto e che per questo molti possono copiare “quello che fai”, ma nessuno potrà mai copiare la tua passione per un problema o per una giusta causa e neppure lo scopo.
Prima di proseguire e tuffarci nella terza fase, voglio sintetizzare quanto emerso nelle prime due.
Nella prima fase abbiamo visto che viene inquadrata la coppia di concetti “Problema” e “Scopo” all’origine di una sequenza di quattro punti di imprenditorialità consapevole mentre nella seconda fase abbiamo inquadrato tale la sequenza in una rappresentazione grafica molto significativa, preesistente, che aiuta il passaggio alla terza fase nella quale ogni elemento trova il suo posto integrato con gli altri.
TERZA FASE
Più approfondivo le descrizioni del perché, come, cosa del cerchio d’oro del TED Talk di Simon Sinek, più mi convincevo che il punto di partenza di un progetto imprenditoriale non fosse la motivazione.
Attraverso il lavoro di ricerca e di applicazione pratica del modello ExO, nell’estate del 2019 giunsi alla conclusione che i tre cerchi di Simon Sinek in realtà integrano perfettamente la sequenza iniziale dei quattro punti e insieme danno vita ad una nuova di cinque concetti concatenati in modo naturale e intuitivo proprio all’interno della rappresentazione grafica della Happy Startup School.
Per assicurare la massima chiarezza e coerenza nell’uso dei termini del framework, definisco preventivamente il significato da associare a ciascuno di essi affidandomi alle definizioni di Peter Diamandis, Simon Sinek e Steve Brown.
Ho codificato i concetti in una serie di cinque semplici domande attraverso un percorso intuitivo che stimola la riflessione e soprattutto le risposte che permettono di elaborare cinque concetti fondamentali che una volta fusi insieme in un unico testo esprimono l’essenza profonda del progetto.
Passione o problema (Peter Diamandis)
Qual è il problema che vuoi trasformare in opportunità di business per migliorare la vita delle persone? (Il problema che appassiona o la passione per una giusta causa)Scopo o moonshot o MTP (Peter Diamandis)
Vendere prodotti o servizi è solo lo strumento per raggiungere uno scopo più elevato che ti ha spinto a creare il progetto: qual è questo scopo?Perché o motivazione (Simon Sinek)
Qual è la motivazione che ti spinge a realizzare il tuo sogno impossibile?Visione (Simon Sinek e Steve Brown)
Qual è l’impatto nel mondo o nella vita delle persone se nei prossimi 10-20 anni il progetto raggiunge il suo scopo?Missione (Simon Sinek e Steve Brown)
In che modo il problema trasformativo che ti appassiona crea valore?
“PURPOSE DRIVEN BUSINESS” e brand communication
L’ordine in cui sono disposte le domande è un invito e non costituisce un obbligo o una regola da seguire. Ciascuno è libero di scegliere la domanda che preferisce per iniziare il percorso, quello che conta è il risultato finale: elaborare le cinque risposte nel modo più preciso e sintetico possibile evitando l’uso di aggettivi o avverbi che allungano e appesantiscono le frasi.
Se si vuole fare un lavoro serio e coerente, le risposte non sono immediate, richiedono tempo per essere trovate, metabolizzate, modificate, perfezionate o anche semplicemente riformulate. Il confronto tra colleghi, amici, parenti è indispensabile: è un “work in progress” soggetto a modifiche che riflettono confronti, riflessioni e approfondimenti fatti nel tempo.
L’importanza dello scopo trasformativo di massa o MTP è enorme. Per chi come il sottoscritto da anni si batte per la diffusione di una nuova cultura dell’innovazione, lo scopo è davvero lo strumento che mancava.
Nelle aziende, le startup e i progetti di micro imprenditorialità in ogni settore e di ogni dimensione il canvas aiuta le persone ad abbracciare l’approccio “purpose driven” e ad abbandonare il vecchio e ormai inadeguato approccio “idea driven”. (ascolta l’episodio n. 15 del podcast)
Come abbiamo visto all’inizio, il paradosso dello scopo trasformativo di massa è la sua natura intangibile che tuttavia concretizza e veicola il modo di essere e l’identità più autentica del progetto imprenditoriale consentendole di emergere dalla massa in un contesto di appiattimento generalizzato della comunicazione.
Il risultato del framework pone l’imprenditore davanti a una scelta:
ispirare tutta la comunicazione del progetto imprenditoriale (nuovo o pre-esistente) a quanto emerso dal percorso delle cinque domande, con il vantaggio competitivo acquisito non trascurabile di costruire un brand moderno,
oppure iniziare il progetto ExO: in questo caso il primo e l’unico obbligatorio tra gli attributi esponenziali del modello ExO, è già disponibile insieme ad altri elementi indispensabili per costruire un’identità di brand moderno.
In entrambe i casi, cade in piedi!
