Domande Chiave Sulla Customer Experience

Crediti immagine: Antony Delanoix su www.stocksnap.io

Rispondo ad alcune domande chiave sulla Customer Experience perché mi appassiona letteralmente in quanto rappresenta lo sguardo sincero sullo scopo, il perché, la visione di qualsiasi attività e non la solita mission o vision aziendale riverniciata, il solito buzzword o la solita trovata di marketing.

La CX è considerata dalle aziende di successo che l’hanno adottata come la più importante priorità strategica del business attuale per creare i presupposti di una crescita sostenibile a lungo termine e consolidare il vantaggio competitivo.

In un contesto in cui i confini tra i settori di mercato si sovrappongono e svaniscono, in cui i  concorrenti continuano a cambiare e quelli più pericolosi provengono da altri mercati, in cui i consumatori sono trasformati in clienti digitali ed il ritmo del progresso segue un percorso esponenziale, la cosa più saggia e sicura per qualsiasi azienda o attività non è concentrarsi sui clienti, ma renderli felici. 
La Customer Experience è la strategia di business per raggiungere questo obiettivo.

Da quale contesto emerge la Customer Experience come strategia di business?

La CX nasce da un contesto per qualche verso contraddittorio nel quale le aziende da decenni ormai affermano di soddisfare i clienti, ma in realtà continuano a deluderli tradendone continuamente la fiducia. 

Basti pensare che il 91% delle aziende si ritengono orientate al cliente, ma in realtà solo il 10% dei clienti è d’accordo, e che quasi il 90% dei consumatori cambia fornitore a seguito di un’esperienza negativa.

D’altra parte invece nello stesso periodo si è affermato un modo di relazionarsi con i clienti che trova la sua migliore espressione nel primo dei dieci comandamenti del nuovo marketing di Philip Kotler: “Ama i tuoi clienti e rispetta i tuoi concorrenti.” 

Di fatto il paradigma del nuovo marketing porta le aziende a competere per essere le migliori per i loro clienti, non le più grandi. La differenza è sostanziale ed è evidenziata dagli esempi che dimostrano in alcuni settori (chimica, automobili) come essere il più grande del mondo non coincide necessariamente con gli interessi dei clienti (le persone) e dell’ambiente.

Lo scollamento tra la realtà delle aziende e ciò che percepiscono i consumatori è stato oggetto di uno studio di ricerca di Accenture nel 2015 che dimostra come il consumatore sia diventato un digital customer che cambia spesso fornitore a seguito di cattive esperienze.

Questo “pellegrinaggio” crea ciò che la ricerca definisce la “switching economy”, un enorme spazio di mercato che suggerisce l’esistenza di un’irripetibile opportunità di business per chi desidera consolidare il proprio vantaggio competitivo.

Qual è il concetto alla base della Customer Experience?

Prima di passare alle definizioni faccio una breve premessa personale. A giugno del 2015, in occasione dell’EXPO 2015 di Milano, ebbi il privilegio di partecipare ad una convention privata della Dassault Systèmes - ovviamente nel padiglione francese - in cui il presidente e AD Bernard Charlès affermò: "l'innovazione di prodotto oggi non basta più."

Mi dissi che era un segnale molto significativo: se un gigante della tecnologia dichiara di avere una strategia di sviluppo che entro il 2020 la porterà ad essere un’azienda di progettazione delle esperienze per i clienti, vuol dire che la CX è un trend da seguire con attenzione e non l’ennesimo buzzword di turno.

Ecco come Brian Solis, autore di “X: Experience. When Business Meets Design”, definisce la Customer Experience: "la somma delle interazioni cliente-azienda durante il ciclo di vita del cliente."

Ecco come Harley Manning, autore di “Outside In”, definisce la Customer Experience: "l’insieme dei prodotti e servizi che offrite, il modo in cui gestite l’azienda, i valori che veicolate con il vostro brand. In sostanza la CX è il modo in cui i clienti percepiscono l’interazione con la vostra azienda."

Ecco come Joseph Michelli, autore di “Driven to Delight”, definisce la Customer Experience: "l’insieme delle interazioni tra un individuo e un’organizzazione, prima, durante e dopo l’acquisto."

L'essenza di queste tre autorevoli definizioni ci aiuta a inquadrare la CX come il contenitore più ampio che collega i punti tra customer service, customer satisfaction, user experience dando senso agli sforzi in atto per valorizzare l’esperienza dei clienti.

Perché si parla della CX come strategia di business?

Perché è stato provato che la CX aumenta la fidelizzazione dei clienti e che questa - come è ampiamente riconosciuto - comporta un aumento della redditività. 

Forrester Research ha iniziato a studiare la CX più di dieci anni fa, nel 2007, ed ha costruito il “CX Index” che misura le prestazioni delle migliori aziende di CX per paragonarle alle migliori dell’indice S&P 500. Nello stesso periodo dal 2007 al 2012 i risultati mostrano una crescita del 43% dei campioni della CX contro una crescita del 14% dei campioni S&P 500 e contro una decrescita del -34% delle altre aziende.

Da dove inizia il percorso della Customer Experience?

Un inizio consiste nel rispondere a queste tre domande che aiutano a fare emergere le prime riflessioni utili:

  1. Come volete che si sentano i clienti quando si rivolgono alla vostra azienda?
  2. In azienda avete una percezione condivisa del tipo di esperienza fornita ai clienti?
  3. L’attuale esperienza dei clienti è frutto di una scelta consapevole?

In seguito, raccogliendo le ispirazioni emerse dalle risposte alle domande preliminari è possibile abbozzare un piano d’azione seguendo questi dieci punti:

  1. Verificate il livello attuale della CX: come si sentono oggi i vostri clienti.
  2. Definite la strategia di CX che volete fornire: come volete che si sentano domani i vostri clienti.
  3. Allineate la vostra strategia CX a quella del vostro business e condividetela con tutti gli stakeholder e con l’intera ecosfera dell’azienda: con loro comunicate e condividete gli obiettivi di business della vostra visione.
  4. Definite i termini dell’impegno e le milestones che desiderate raggiungere: stabilite il budget per le risorse e il personale scelto per la CX.
  5. Assicuratevi che tutti i progetti e le attività CX siano cross-funzionali e interdisciplinari.
  6. Traducete la mappa del customer journey in azioni precise di CX.
  7. Assicuratevi che la mappa del customer journey sia facile da capire per tutti.
  8. Collegate i risultati dei progetti CX ai KPI per misurare le prestazioni e incentivarne la diffusione.
  9. Assicuratevi che i risultati raggiunti siano ripetibili.
  10. Sviluppate una cultura e una leadership intorno ai valori condivisi della CX.

Cosa ostacola la Customer Experience?

Da quanto visto sin qui la CX è per natura una strategia di business cross-funzionale e interdisciplinare intensamente interconnessa con ogni ambito dell’azienda: per questo non può ottenere risultati positivi se isolata o relegata ad un’attività collaterale. Una cultura sfavorevole alla Customer Experience può essere causata da: 

  • un approccio "prodotto-centrico" (*),
  • un’eccessiva concentrazione sull’efficacia dei processi,
  • dare priorità a “Come” vengono fatte le cose (tattiche) rispetto al “Perché” (strategia), 
  • considerare la tecnologia (non le persone) il vero vantaggio competitivo,
  • una leadership debole o latitante,
  • un disallineamento tra i valori dell’azienda e quelli delle persone (dipendenti, clienti, fornitori).

(*) L’approccio della CX non sottovaluterà mai l’importanza del vostro servizio o prodotto, invece per definizione, un approccio "prodotto-centrico" tenderà a ignorare o a sottovalutare il valore della CX. E nel mondo del business attuale, solo il primo approccio è quello vincente.

Chi si occupa della CX in azienda?

I progetti sono sviluppati con il più ampio approccio collaborativo, cross-funzionale e gestiti dal team della Customer Experience appositamente scelto in stretto accordo tra CdA, dirigenza, amministrazione, risorse umane, marketing, project management, servizi alla clientela, product management, finanza, …

A ben pensarci i ruoli nella stanza degli executive non sono stati sempre quelli che conosciamo oggi. Ad esempio negli anni ’50 il boom della radio e della televisione creò spazio per la nascita del direttore marketing che sino ad allora non esisteva. Così come negli anni ’70 a seguito della rivoluzione dei transistor che poi aprì la strada all’informatizzazione dell’azienda, nacque la figura del responsabile delle infrastrutture informatiche che sino ad allora non esisteva.

In realtà i principali ruoli aziendali hanno seguito un’evoluzione dettata principalmente dalle tappe dello sviluppo tecnologico: radio, televisione, elettronica, informatica, internet, … Oggi un’azienda priva di uno di quei ruoli chiave non sarebbe neppure immaginabile.

Per questo secondo Forrester Research l’epoca del digital consumer impone alle aziende di creare un nuovo ruolo: il direttore della Customer Experience o della Customer Happiness, il cui ruolo è costruire un legame emotivo positivo e duraturo tra il brand e i clienti, di aiutare a collegare tutti gli sforzi attuati per valorizzare l’esperienza dei clienti.

La conclusione

La CX è una strategia di business a lungo termine che segue un percorso graduale di diffusione la cui linea di fondo è la costruzione di una piattaforma redditizia e sostenibile che:

  • aumenta la fidelizzazione (creando ulteriori vendite),
  • riduce la perdita di clienti (diminuendo i costi), 
  • crea un luogo di lavoro ideale,
  • ha un impatto esteso a tutta la comunità (azienda e sua ecosfera).

In ultima analisi la Customer Experience è lo strumento che consente all’azienda di adempiere alla propria responsabilità sociale e di costruire un futuro migliore per se e per tutta la sua ecosfera.

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