Strategia Di Business Customer Experience

Luca Leonardini, Strategia Business Customer Experience

La Strategia di Business della Customer Experience mi appassiona perché rappresenta lo sguardo sincero sul perché e sulla visione di ogni attività imprenditoriale, non le solite mission o vision aziendali inventate a tavolino per la solita trovata di marketing.

Le aziende di successo che l’hanno adottata, considerano la CX la più importante priorità strategica per creare i presupposti di una crescita sostenibile a lungo termine e consolidare il loro vantaggio competitivo.

In un mercato in cui i confini tra i settori si sovrappongono e svaniscono, in cui i concorrenti continuano a cambiare e quelli più pericolosi provengono da altri mercati, in cui i consumatori sono "digitalizzati" ed il ritmo del progresso segue un percorso esponenziale, la cosa più saggia e sicura per ogni azienda è concentrarsi sui clienti e renderli felici. 
La Customer Experience è la strategia di business per raggiungere questo obiettivo.

Essa è il principale fattore predittivo della possibilità che il cliente torni una seconda volta o che scelga la concorrenza. Dunque che lo si voglia o no, la CX si trova da tempo al centro di ogni attività aziendale.

La Customer Experience è il futuro del business e, come evidenzia Brian Solis al NexCon 2017 di Phoenix, rappresenta un’opportunità di crescita irripetibile anche se non sembra che molti siano consapevoli che la CX è già diventata la linea di demarcazione tra le aziende di successo e tutte le altre. 

Su larga scala la Customer Experience ha già consentito a grandi aziende (Lego, Adobe, Virgin, Mercedes, Salesforce, …) di risparmiare milioni di dollari. Per questo oggi, dai più grandi ai più piccoli senza distinzione, la CX si impone come la strategia che progettando le interazioni tra cliente e azienda “prima, durante, dopo” l’acquisto, trasforma l’esperienza del cliente in una nuova fonte di reddito per l’azienda, crea esperienze positive e costruisce un legame emotivo tale da invogliare a ripeterle.

Da quale contesto emerge la Customer Experience come strategia di business?

Da decenni le aziende affermano di voler soddisfare i clienti, ma in realtà li deludono come suggeriscono alcuni di questi dati:

  • 91% delle aziende si ritiene orientata al cliente, ma solo il 10% dei clienti concorda.
  • 89% dei consumatori cambia fornitore a seguito di un’esperienza negativa.
  • 66% dei consumatori ritiene la CX il primo criterio di selezione per rimanere fedele ad un fornitore.

Tuttavia le aspettative dei consumatori in termini di servizio e facilità di contatto, sono sempre più esigenti e questo suggerisce che la CX è già un vantaggio competitivo strategico.

Lo studio realizzato da Accenture Customer Research 2015 evidenzia una netta discontinuità tra la realtà vissuta delle aziende e quella percepita dai consumatori e identifica l’esistenza di una “switching economy” che rappresenta un mercato immenso (6 trilioni di dollari) di opportunità per le aziende che decidono di adottare la CX come strategia di crescita e sviluppo a lungo termine.

Inoltre, a seguito dell’evoluzione del consumatore digitale, negli ultimi anni per le aziende si è affermato un nuovo modo di relazionarsi con i clienti, perfettamente sintetizzato nel primo dei dieci comandamenti del nuovo marketing di Philip Kotler: “Ama i tuoi clienti e rispetta i tuoi concorrenti.

Di fatto il paradigma del nuovo marketing porta le aziende a competere per essere le migliori per i loro clienti, non le più grandi. La differenza è sostanziale ed è evidenziata da esempi attuali che dimostrano come, in alcuni settori (chimica, automobili, GDO, informazione, …), essere il più grande non coincide necessariamente con gli interessi dei clienti (le persone) e dell’ambiente.

Qual è il concetto alla base della Customer Experience?

In occasione dell’EXPO 2015 di Milano, ebbi il privilegio di partecipare ad una convention della Dassault Systèmes nel padiglione francese, in cui il presidente e AD Bernard Charlès affermò:

l’innovazione di prodotto oggi non basta più.

Mi dissi che era un segnale molto significativo: se un gigante della tecnologia dichiara di avere una strategia di sviluppo nel 2020 la porterà ad essere un’azienda di progettazione di esperienze per i clienti, vuol dire che la CX è un trend da seguire con attenzione.

Alcune autorevoli definizioni del concetto di Customer Experience:

Brian Solis, autore di “X: Experience. When Business Meets Design”, definisce la Customer Experience: “la somma delle interazioni cliente-azienda durante il ciclo di vita del cliente.
Harley Manning, autore di “Outside In”, definisce la Customer Experience: “l’insieme dei prodotti e servizi che offrite, il modo in cui gestite l’azienda, i valori che veicolate con il vostro brand. In sostanza la CX è il modo in cui i clienti percepiscono l’interazione con la vostra azienda.”
Joseph Michelli, autore di “Driven to Delight”, definisce la Customer Experience: “l’insieme delle interazioni tra un individuo e un’organizzazione, prima, durante e dopo l’acquisto.”

Essenzialmente la CX è identificata come il contenitore più ampio che collega customer service, customer satisfaction, user experience dando senso agli sforzi in atto per valorizzare l’esperienza dei clienti.

Perché si parla della CX come strategia di business?

Perché è stato provato che la CX aumenta la fidelizzazione dei clienti e che questa — come è ampiamente riconosciuto — comporta un aumento della redditività.

Forrester Research ha iniziato a studiare la CX più di dieci anni fa, nel 2007, ed ha costruito il “CX Index” che misura le prestazioni delle migliori aziende di CX per paragonarle alle migliori dell’indice S&P 500. Nello stesso periodo dal 2007 al 2012 i risultati mostrano una crescita del 43% dei campioni della CX contro una crescita del 14% dei campioni S&P 500 e contro una decrescita del -34% delle altre aziende.

Da dove inizia il percorso della Customer Experience?

Dalla consapevolezza dell’importanza che rivestono emozioni, sensazioni, impressioni che si vogliono evocare durante la brand experience, per costruire un’esperienza il più possibile allineata alle aspettative del consumatore e creare così un legame emotivo che lo stimoli a ripeterla.

Tre domande preliminari aiutano a fare emergere le prime riflessioni utili:

  1. Come volete che si sentano i clienti quando si rivolgono alla vostra azienda? 
  2. In azienda esiste una percezione omogenea del tipo di esperienza vissuta dai clienti?
  3. L’attuale esperienza dei clienti è frutto di una scelta consapevole?

Raccogliendo le risposte si elabora il piano d’azione seguendo alcuni punti:

  1. Verifica del livello attuale di CX: come si sentono oggi i vostri clienti.
  2. Definizione della strategia di CX da fornire, coerente con il brand: come volete che si sentano domani i vostri clienti.
  3. Allineamento della strategia CX a quella di business, condivisione con gli stakeholder e con l’intera ecosfera dell’azienda: con loro comunicare e condividere gli obiettivi di business della visione.
  4. Definizione dei termini dell’impegno, delle milestones che desiderate raggiungere: stabilire il budget per le risorse e il personale CX.
  5. Assicurarsi che progetti e attività CX siano cross-funzionali e interdisciplinari.
  6. Tradurre la mappa del customer journey in azioni precise di CX.
  7. Assicurarsi che la mappa del customer journey sia facile da capire per tutti.
  8. Collegare i risultati dei progetti CX ai KPI per misurare le prestazioni e incentivarne la diffusione.
  9. Assicurarsi che i risultati raggiunti siano ripetibili.
  10. Sviluppare una cultura e una leadership intorno ai valori condivisi della CX.

Cosa ostacola la Customer Experience?

Per sua natura la CX è una strategia di business cross-funzionale e interdisciplinare intensamente interconnessa con ogni ambito dell’azienda: per questo non può ottenere risultati positivi se isolata o relegata ad un’attività collaterale. Una cultura sfavorevole alla Customer Experience può essere causata da:

  • un approccio “prodotto-centrico” (*),
  • un’eccessiva concentrazione sull’efficacia dei processi,
  • dare priorità a “Come” vengono fatte le cose (tattiche) rispetto al “Perché” (strategia),
  • considerare la tecnologia (non le persone) il vero vantaggio competitivo,
  • una leadership debole o latitante,
  • un disallineamento tra i valori dell’azienda e quelli delle persone (dipendenti, clienti, fornitori).
(*) L’approccio della CX non sottovaluterà mai l’importanza del vostro servizio o prodotto, invece per definizione, un approccio “prodotto-centrico” tenderà a ignorare o a sottovalutare il valore della CX. E nel mondo del business attuale, solo il primo approccio è quello vincente.

Chi si occupa della CX in azienda?

A ben pensare i ruoli nella stanza degli executive non sono stati sempre quelli che conosciamo oggi. Ad esempio negli anni ’50 il boom della radio e della televisione creò spazio per la nascita del direttore marketing che sino ad allora non esisteva. Così come negli anni ’70 a seguito della rivoluzione dei transistor che poi aprì la strada all’informatizzazione dell’azienda, nacque la figura del responsabile delle infrastrutture informatiche che sino ad allora non esisteva.

Questo ci aiuta a capire come i principali ruoli aziendali seguono un’evoluzione dettata dalle tappe dello sviluppo tecnologico: radio, televisione, elettronica, informatica, internet, … Oggi un’azienda priva di uno di quei ruoli chiave non sarebbe neppure immaginabile.

Ecco perché secondo Forrester Research, l’epoca del consumatore digitale impone alle aziende di creare un nuovo ruolo: il direttore della Customer Experience o della Customer Happiness, responsabile di costruire un legame emotivo positivo e duraturo tra il brand e i clienti, di aiutare a collegare tutti gli sforzi dell'azienda per valorizzare l’esperienza dei clienti.

Conclusione

La CX è la strategia di business “trasversale” che consente a marketing, vendite e servizio clienti di operare in modo sinergico adattandosi con maggiore facilità al “customer journey” del consumatore digitale.

In conclusione la Customer Experience consente all’azienda di adempiere alla propria responsabilità sociale e costruire una piattaforma redditizia e sostenibile che:

  • migliora la fidelizzazione (creando ulteriori vendite),
  • riduce la perdita di clienti (diminuendo i costi),
  • crea un luogo di lavoro ideale,
  • ha un impatto esteso a tutta la comunità (azienda e sua ecosfera).

(Credito immagine principale Adam Whitlock su Unsplash)