Strategia Per La Gestione Dei Contenuti in Quattro Fasi
In passato ho dedicato ampio spazio al tema della strategia per la gestione dei contenuti digitali, arrivando a prevedere come editori e stampatori si sarebbero trasformati da produttori di contenuti a “content provider”, ossia distributori di contenuti. La gamma dei prodotti si è notevolmente ampliata: a quelli stampati si sono affiancati numerosi prodotti digitali consumabili in diverse modalità, dallo smartphone, al tablet, dall’e-reader al portatile, al notebook. I contenuti da distribuire sono i medesimi (o quasi!) ma le forme di distribuzione e di fruizione si sono moltiplicate. Tutto ciò evidenzia come sia ormai impensabile creare, gestire e mantenere processi di comunicazione e di distribuzione efficaci, snelli, flessibili senza adottare un’adeguata strategia per la gestione dei contenuti digitali. In ogni progetto Lean Six Sigma il punto di partenza è sempre il cliente o l’utente finale. Così, osservando la “User eXperience” (UX), si rileva che l’utente oggi cerca e desidera un’esperienza di fruizione dei contenuti altamente personalizzata, individualizzata, fatta su misura anche per i prodotti editoriali (libro, depliant, catalogo, ...). L’esplosione delle tecnologie che alimentano il mercato del “mobile” ne ha trasformato completamente l’esperienza: la pubblicazione ora è diventata un insieme modulare di contenuti formattati che si adattano dinamicamente ad ogni tipo di device utilizzato dal lettore. Tale trasformazione è il risultato di un cambio di paradigma secolare nel settore della comunicazione e dell’editoria, in cui si passa da un modello di produzione e di distribuzione lineare della pubblicazione ad uno completamente modulare. Un cambio di paradigma che impone un profondo ripensamento del modello di business e che rende assolutamente indispensabile l’adozione di una strategia per la gestione dei contenuti da applicare anzitutto ai contenuti stessi. La Lean segue un approccio rigoroso, metodico e documentato per agevolare la misurazione delle prestazioni dei processi che si propone di migliorare. Nel caso della strategia per la gestione dei contenuti, l’approccio è identico, portando chiarezza e precisione nei processi decisionali, nell’assegnazione delle responsabilità, nella misurazione dei risultati, nell’assicurare il mantenimento delle prestazioni. Le condizioni necessarie alla base di una strategia per la gestione dei contenuti sono:
- i contenuti di grande qualità e utilità, coerenti con la linea editoriale, pubblicati con costanza,
- la neutralità dei contenuti rispetto a qualsiasi tipo di formato o tecnologia,
- la pregnanza semantica dei contenuti,
- la compatibilità dei contenuti con ogni loro impiego attuale e futuro.
Le fasi attraverso le quali si elabora la strategia per la gestione dei contenuti sono:
- la valutazione delle aspettative e degli obiettivi dell’editore per tradurle in un inventario che identifichi e definisca le priorità da affrontare;
- avviare un’analisi dei contenuti in relazione ai profili dei clienti-utenti, dei gruppi target, che includa lo studio del potenziale dei mercati, dei processi attuali, delle tecnologie impiegate e delle competenze del personale.
Il primo documento testimonia il desiderio dell’azienda di intraprendere un percorso che va da A a B, illustrando la consapevolezza dell’azienda in merito alla attuale situazione e soprattutto in merito ai nuovi obiettivi di business che si è imposta di raggiungere. Il secondo documento invece offre un’immagine accurata del potenziale di mercato, degli strumenti disponibili, del know-how interno e dei costi necessari per affrontare le varie fasi di trasformazione. La creazione di questi due “deliverable” fornisce informazioni qualitativamente e quantitativamente sufficienti per elaborare la strategia necessaria ad orientare le azioni di implementazione e di organizzazione. Per quanto riguarda l’implementazione tecnologica è indispensabile prevedere lo sviluppo di una strategia di strutturazione dei contenuti che faccia un largo impiego di modelli e linguaggi standard (XML, RDF) e di automatismi per importare i metadati, per arricchire i contenuti semantici e gestire interi flussi di lavoro. Infine, quanto sin qui sintetizzato dal punto di vista tecnologico ha ripercussioni sul piano organizzativo tali da richiedere l’implementazione di un progetto strategico per la gestione del cambiamento (“change management”): nuove tecnologie e nuovi processi richiedono nuove procedure e soprattutto nuove competenze interne. La strategia per la gestione dei contenuti, come abbiamo visto, è un percorso a tappe modulari, ciascuna di esse è un modulo costruito sugli altri: nella logica Lean ogni modulo è ripetibile, affinché l’intero percorso sia continuamente migliorabile. Non c’è spazio per l’improvvisazione: senza un’adeguata strategia che guidi l’azienda in questo percorso di trasformazione, sussiste il rischio molto concreto di non ottenere alcun ritorno nell’investimento.
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Vorrei concludere il ragionamento sull’alta formazione avviato nel precedente post (Il contributo dell'alta formazione per reagire alla crisi) con un’ulteriore riflessione sul ruolo dei centri di insegnamento nei confronti delle aziende. Un recente confronto avuto con alcuni professionisti della formazione tecnica specialistica nel settore grafico e della stampa, mi ha confermato l’importanza dello spazio dedicato ai corsi per le aziende da parte di scuole tecniche e istituti di formazione pubblici e privati. Questi corsi affrontano tematiche tecniche, commerciali, legali, produttive in modo “verticale” entrando con grande cura e con grande professionalità in ogni dettaglio. Tra quelli che riscuotono maggiore partecipazione vi sono i corsi dedicati alla creazione di e-book e di app per i nuovi dispositivi mobili. Dato il momento di esplosione di queste nuove piattaforme e tecnologie mi sembra del tutto naturale. Tuttavia come dice il proverbio “non è tutto oro quel che luccica” ed infatti il mio ragionamento punta ad una riflessione più profonda e strategica. In particolare mi rivolgo ai responsabili dei programmi per la formazione alle aziende invitandoli ad una considerazione: se da un lato i corsi sulle nuove tecnologie aiutano le aziende a risolvere il problema “come faccio il mio primo e-book?” oppure “cosa devo sapere per creare un’app?”, dall’altro rischiano indirettamente di rendere la vita più difficile di quanto non lo sia già. Infatti se per realizzare una brochure o un catalogo prima si creava un unico layout, oggi se ne devono creare altri due per portare la brochure sul tablet: così se prima questo layout di base aveva quattro varianti linguistiche diverse, oggi per lo stesso prodotto editoriale si dovranno gestire quindici file diversi. In questa ottica quindi va benissimo l’aggiornamento tempestivo alle ultime tecnologie: ma proprio al fine di massimizzare i vantaggi di questi percorsi formativi, ritengo sia indispensabile aiutare le aziende a coltivare anche la dimensione strategica che risiede dietro l’adozione di tali tecnologie. Non aiutare le aziende a capire “dove-come-perché” queste soluzioni modificano i modelli di business, a capire il perché dell’importanza di un’adeguata strategia per la gestione dei contenuti credo che equivalga fare solo la metà del lavoro. Infatti in un momento di profonda crisi del settore della comunicazione e del publishing è fondamentale che ogni centesimo investito in soluzioni innovative garantisca il ritorno economico: il problema è che senza un’adeguata visione strategica si finisce per continuare a “fare quello fanno tutti”, cioè a spendere soldi senza chiedersi cinque volte perché.